Сообщений в теме: 31

[МастерСлова Егоров]

Брифы, которые мы иногда получаем от Заказчиков и рекламных агентств, порой заслуживают отдельной трагической песни. Все пишут, кто во что горазд - сплошная самодеятельность и никакой организации мысли! Заказчика, неискушенного в рекламе, заставить что-то сформулировать письменно вообще нереально: вместо того, что НУЖНО, он пишет, что ему ПОНРАВИЛОСЬ БЫ. Результат - десятки вариантов на тему "угадайте, что я люблю!". Грамотно составленная бриф-форма позволяет значительно сократить износ мозга копирайтеров, арт-директоров, звукорежиссеров и актеров, а также позволит избегать издержек, связанных с перезаписями "шедервов".
В ближайшее время, а именно 27 ноября сего года, я буду презентовать в АКАРе новую форму брифа на радиоролик. Цель: добиться признания единой формы брифа на радиоролик как одного из индустриальных стандартов. Это вовсе не значит, что за "брифовое инакомыслие" начнут срочно расстреливать, просто АКАР стремится создавать и рекомендательным образом внедрять индустриальные стандарты в т.ч. и в радиорекламе. Буду весьма признателен за конструктивные дополнения и критику.

Вот как это может выглядеть:

От «………» ……………..2009 г.

Клиент    
Контактное лицо телефон,
e-mail    

БРИФ-ФОРМА
Для создания радиоролика



1.ОБЪЕКТ РЕКЛАМЫ    Описание торговой марки и товарного предложения, краткий анализ предложений конкурентов, если таковые имеются.


2.КОММУНИКАЦИЯ    Количество, интенсивность и время выхода ролика, количество задействованных радиостанций (сеть или локальное размещение). Если помимо радио используются другие медианосители, укажите какие.

3.ОБРАЗ    Дикторская, актерская или песенная манера исполнения.
Оригинальная музыка / неоригинальное музыкальное оформление.
Монологовая или диалоговая подача.
Жанр: строгий, семейный, дружеский, неформальный, юмористический, другой……...
Использование в ролике известных и узнаваемых артистов, произведений, ролей.

4. Хронометраж ролика    Основная версия….сек.
Короткая версия…. сек
Наличие дозаписей (адресных блоков и т.п.)……

5. Количество предоставляемых вариантов сценария:..........    

6. Сроки подачи сценария:.............    

7. Количество вариантов озвучания:...............    

8. Сроки предоставления готового ролика:................    

9. Особые пожелания:....................    


За ИСПОЛНИТЕЛЯ                                      За ЗАКАЗЧИКА

[Ляпунов Алексей]

"Количество предоставляемых вариантов сценария". Это очень жёсткий пункт! :D/>

[Любимцева]

А как же целевая аудитория? :D/>

[Dmitriy Bagroff]

Любимцева сказал:

А как же целевая аудитория? :D/>

"1.ОБЪЕКТ РЕКЛАМЫ Описание торговой марки и товарного предложения..." Сюда автоматом должно войти... ;)/> На самом деле бриф не должен пугать заказчика и не должен восприниматься как кросворд... :D/>

[Балдук Андрей]

а я пытался практиковать такие вещи... но они действительно создают впечатление о САВДЕПОБУХГАЛКООПДОКЛАДе!
На мой взгляд людям проще обьяснить и рассказать, а себе в блокноте отметить их желания и просьбы! Както ближе к ним чтоли!

[Echoe]

Обязательно отдельным пунктом должно войти "Уникальные свойства товара/услуги" - то есть клиент должен ответить на вопрос почему покупатель должен пойти к нему, а не в соседнюю контору... Очень часто бывает: приходят оконщики, к примеру, и говорят, что они ничем не отличаются от других... цитирую: "у нас, как у всех"...
Вот, у нас действует вот такой бриф

[МастерСлова Егоров]

Андрей - audiorolik.net сказал:

а я пытался практиковать такие вещи... но они действительно создают впечатление о САВДЕПОБУХГАЛКООПДОКЛАДе!
На мой взгляд людям проще обьяснить и рассказать, а себе в блокноте отметить их желания и просьбы! Както ближе к ним чтоли!

Само собой! Потому что поездка с блокнотиком к заказчику - тоже наша работа. Он заполняет бриф, Вы его анализируете, ходите по ссылочкам, думаете, а потом берете блокнотик и едете.
Пока сам не побываешь у оконных дел мастеров, никаких торговых преимуществ не оценишь. "Вслепую" получается дольше и, как правило, хуже. Единая форма брифа - моя попытка структурировать массовое сознание (или массовое бессознательное. Это смотря с какой стороны смотреть), договориться со всеми участниками дорожного движения использовать одни и те же правила. Именно по этой причине комиссия по индустриальным стандартам АКАР пытается создавать индустриальные стандарты, частью которых является форма брифа на радиоролик. АКАР будет рекомендовать использовать эти стандарты и, возможно, крупные агентства будут пользоваться АКАРовскими формами. Посему если есть, что добавить или убрать в этой форме брифа - welcome!

[neeva74]

Цитата

Само собой! Потому что поездка с блокнотиком к заказчику - тоже наша работа. Он заполняет бриф, Вы его анализируете, ходите по ссылочкам, думаете, а потом берете блокнотик и едете.

Наша работа, это чья наша? Если я не ошибаюсь, это работа менеджера. Хотя мне, конечно, как и многим, иногда очень не хватает общения с заказчиком, но я, например, принципиально этим не занимаюсь, т.к. нафига тогда манагеры? Крестики в медиаплане расставлять?

[Александр Шестаков]

neeva74 сказал:

Наша работа, это чья наша? Если я не ошибаюсь, это работа менеджера. Хотя мне, конечно, как и многим, иногда очень не хватает общения с заказчиком, но я, например, принципиально этим не занимаюсь, т.к. нафига тогда манагеры? Крестики в медиаплане расставлять?

Плюспицот!!!

[МастерСлова Егоров]

Какое у всех разное отношение к работе...
А мы тут недавно отожгли: для того, чтобы продать Заказчику - фармацевту идею, я попросил троих вокалистов приехать и исполнить ролик живьем, a-capella. (Представьте себе такую творческую встречу в офисе крупной и серьезной фармацевтической компании, где принято ходить в костюмах:-)
Зачем я это делал?
Чтобы продать идею.
Почему поехал сам?
1) Потому что менеджер разбирается в таких вопросах не так хорошо, и лучше чем я эту идею не защитит.
2) Потому что я всегда могу выслушать возражения и сразу же их прокомментировать, а если надо - что-то поменять в сценарии и тут же пересогласовать. Либо предложить новую идею.
3) Потому что "выезд по вызову" - часть нашей б++кой работы, и как мне кажется, должно входить в должностные обязанности арт директора: он должен владеть ситуацией, не полагаясь на различных "передастов": Вам же проще общаться с Главным Заказчиком, а не его секретаршей, если общение идет по работе? :-)
4) Потому что это - лояльность Клиента Вашему агентству.
Впрочем, если идеология Вашего бизнеса - поточное производство однотипных объявлений, то можно и не париться...

[Александр Шестаков]

мастерслова егоров сказал:

какое у всех разное отношение к работе...

сначала нужно определиться кто пишет (звукарь, диктор, копирайтер и т.д.)

если я - диктор, то на кой хрен мне нужно ездить к клиентам?!
если менеджер радиостанции:  поверьте, хороший манагер продаст все что угодно (какой бы ни был отвратительный ролик) и, чаще всего, не между звукарем и клиентом, а между менеджером и клиентом личные и, чаще всего, хорошие отношения.
если местное рекламное агентство: то можно и покататься по клиентам.
а если вы работаете на всю страну, то извините, какие уж тут поездки?
Imho

[МастерСлова Егоров]

Я имел в виду арт-директора, а не менеджера. Дай всем Бог таких менеджеров, которые объяснят Заказчику то, что ему надо ( Заказчику, а не менеджеру, понятное дело), обсудят вместе форму брифа, вместе поймут и "что хочется" и "что требуется", обсудить возможные пути реализации и даже с ходу набросать грамотный текст. После такой встречи этот менеджер должен будет все четко объяснить копирайтерам и студии, проконтролировать процесс и удовлетвориться результатом. После этого менеджер берет ноутбук, колоночки и снова едет к Заказчику и показывает несколько вариантов готового ролика (2-3 разных дубля или удачный дубль на разных музыках, если речь не идет о песне), если нужно - возвращается на студию и что-то меняет...
Все ножками, ножками... Только так. Но это - в идеале. Диктор и звукорежиссер - невыездные.
Да и от медиапленнера в таких вопросах больше вкусовщины и вреда, чем пользы. Нужен креативщик или "креативный менеджер"...
Хотя в редких случаях для убедительной презентации идеи актеров и музыкантов можно приглашать. Фирмачи так делают, и ничего (правда, такой цирк и стоит не так, как в родных шпинатах)
Бывают, конечно, ситуации, когда все делается на удаленке, но шансы создать что-то достойное и при этом не е+++ть мозги ни себе, ни Заказчику уменьшаются. Часто такие отношения расстраиваются из за того, что вем кажется, что они имеют дело с очередными идиотами. Вот Вам и упущенный контракт, и минус репутации, и хрен в портфолио...
По этой же причине местный продакшн всегда будет иметь качественное преимущество перед неместным. Хотя я за деньги не прочь прокатиться в какой-нибудь новый для меня город и сделать что-то достойное, особенно летом :-)

[Александр Шестаков]

МастерСлова Егоров сказал:

По этой же причине местный продакшн всегда будет иметь качественное преимущество перед неместным.

Очень спорный момент. (в своем отечестве пророка нет)
Ну да ладно.
Главное, чтобы каждый занимался СВОИМ делом.:derisive:

[Влад Купряшин]

МастерСлова Егоров сказал:

Какое у всех разное отношение к работе...
А мы тут недавно отожгли: для того, чтобы продать Заказчику - фармацевту идею, я попросил троих вокалистов приехать и исполнить ролик живьем, a-capella.

1. Сильный ход! Дайте прикинуть.... Бюджет кампании пожалуй, был тысяч 10 зеленых не меньше.....Если 500 уе - не поверю!  В тех случаях, когда клиент хочет качества за копейки -- это просто бисер сами знаете перед кем)))))
Намедни один банк выделил местному филиалу 2 т.р.  ...И сказала кроха:" Да где же я возьму тот же голос что в московском ролике за 300??????Кого же мне....писать????" А понторез уже закручен по самое не могу у клиента....
2.Да, я готов выехать, готов расспросить, посмотреть. Но считаю, что принимать надо на своей территории. А не там, где вотчина клиента. Психология. У себя он может понтиться как раджа. А в студии(агентстве) - не камильфо.
3. По теме)))) напоследок. Бриф нужен! Хотя бы для того чтобы ты(звукореж к примеру или копирайтер) не решал ребус! Для кого, для чего, почему, УТП и т.п.  Так зак начинает хотя бы смутно понимать, что это часть его бизнеса, и что это его запрос, который мы формируем в рекламный месседж. Таки пусть поморщит лобик!   Таки не кричалками о скидках одними перебиваемся)))))

[Танита]

... да-да-да.. один товарищ, решая мой кроссворд, именуемый "креатив-бриф",, увидев графу "Преимущества перед конкурентами" поднял на меня ПО-ДЕТСКИ ИЗУМЛЕННЫЕ глаза и спросил "а что, разве У НАС есть конкуренты?" тут уже я изумилась и, видимо, открыла для него СТрашную Тайну- да, в городе помимо ВАШЕГО магазина, есть еще 11, предлагающих джинсы!!
.. и снова и опять не устаю повторять: бриф нужен не только креативщику, но и самому клиенту, чтобы он абстрагированно увидел свой бизнес со стороны! чтоб ДУМАТЬ начал!

Мастер Слова Егоров- Вы просто красавец!
У меня есть вагон примеров, когда клиент "запарывает" по 10 сценариев, преподносимых менеджером, и утверждает с ходу первый же, который ему читаю Я.  но чтобы притащить певцов в офис заказчика и они там чтоб начали ПЕТЬ- это фантастиш!

что касается знакомства с клиентом и его бизнесом- обычно на это просто нет времени. но вот буквально вчера поперлась в магазин, заказавший рекламу, познакомиться с ассортиментом и заодно для себя что-то присмотреть. пришла туда в 18-29, так меня выперли- мол, работают они до 18-30! я говорю- ну мне лишь взглянуть, я вас отвлекать не буду, мне и надо-то 5 минут.. мне в ответ нахамили и-таки выперли. я СПЕЦИАЛЬНО не говорила, кто я. простой банальный покупатель, собравшийся набрать стройматериалов на 15 тыщ рублей. а ИХ ДИРЕКТОР ждет от меня шедевры про то, как хорошо покупать все в его магазине. ВОПРОС- нахрена я туда поперлась?! настроение испорчено- и как у креативщика, и как у покупателя.

есть еще момент- я, может, косая лохматая нелепая женщина. но- гениальный креативщик. показывать МЕНЯ клиенту опасно для его душевного здоровья. ну это утрированно. бизнесмен ждет КРЕАТИВЩИКА, а приходет маленькая толстенькая девица. Хозяйка ресторана ждет знакомства с импозантным мужчиной-креативщиком, а к ней приходит высокий тощий в свитере и волосами в носу парень. КРЕАТИВЩИК НЕ ДОЛЖЕН РАБОТАТЬ С КЛИЕНТОМ- для этого есть КРЕАТИВ-БРИФ! - уж не помню, в каком именно РА это было золотым правилом! Арт-директор дает задание креативщику. ни манагера, ни клиента креативщик не видит. а вдруг заказчик- первая любовь креативщика? а вдруг- это тот тип, который только что на улице его машиной чуть не задавил.. а креативщики-= люди творческие, эмоционально неустойчивые, подвергаемые стрессам.. их надо лелеять, хохолить и ненежить.. :-)

БРИФ, правильно заполненный бриф плюс хороший креатив- равно рабочий ролик.

[Макс Маслов]

Танита сказал:

ВОПРОС- нахрена я туда поперлась?! настроение испорчено- и как у креативщика, и как у покупателя.

Иименно по этому я в определенный момент перестал пользоваться услугами и посещать магазины клиентов которым пишу.

Знать я об объекте рекламы должен все, но сталкиваться с ним, и сервисом его окружающим, в реальности избегаю.

[МастерСлова Егоров]

а я однажды ездил сдавать ролик из москвы в нижний новгород... 110литров бензина туда, 110 - обратно... заработал 1500$ (минус бензин и один рабочий день), ну и музыкантам дали заработать. дело не в деньгах: "за 1000 поеду - за 100 не поеду" - это из немного другой профессии...
да, я тоже инкогнито посещаю различные торговые точки заказчиков и никогда не говорю, зачем я пришел. правда, потом обычно выгоняют весь этот нерадивый сброд, который хамит за спиной хозяина. очень, знаете ли, приятно бывает, когда в конце комедии пальчиком подзываешь какого-нибудь хама и при нем звонишь хозяину и говоришь ему: "сидор матрасович! вы тут деньги безумные на рекламу тратите, а администратор вашего ресторана такое себе позволяет!" особый шик - одеться бедненько, но чистенько и пойти в какой-нибудь "гламур & лакшери"...
знать о бизнесе клиента все, по моему мнению, невозможно, не увидев это "все". чего от вас ждет заказчик? чтобы вы сделали ролик про его (а не про усредненный в целом по рынку) ресторан или магазин, передали атмосферу, в которую он, между прочим, вкладывал свои бабки и время... а вы поленились. именно так! нет "изюминки"? покопайтесь, найдете! полистайте меню, посмотрите в окно, выпейте по 50 с барменом...
если форма брифа воспринимается заказчиком как кроссворд, это еще один повод приехать и помочь. причем это вы должны ехать к заказчику, а не он к вам, поскольку заказчик, увы, не вы.
кто девушку кормит, тот ее и танцует:-)
берите пример с портных и докторов: у каждого обеспеченного благородного человека, который носит костюм, есть свой портной, свой личный доктор и свой адвокат. потому что их не устраивает тот график и уровень сервиса, который они получат в ателье или поликлинике, а не потому что пафосные совсем.  думаю, и с роликами так же: вы ведь, небось, хотите, чтобы он работал с вами всегда, а не просто "записал - убежал"? сколько кому платят - это вопрос торга. за хороший сервис вы заработаете больше.
заказчик может приехать на запись, но не бегать в ваше агентство составлять для вас брифы.
развращайте клиента сервисом, пока это не сделали ваши конкуренты. или у вас, как у хозяина джинсового магазина, "нет конкурентов"?
Ps: вот ролик, над сценарием которого я работал 9 месяцев (почти как человека родить!:-)
вариантов сценария песни было больше 10, медицина - сами знаете какая тема.
после очередного нервного срыва из за этого ролика мне не хотелось ни денег, ни славы, ничего. но я победил их! я приучил этих ребят петь о здоровье вместо того, чтобы уныло пугать болезнями. до сих пор с ними работаю и, местами, дружу. песен уже с десяток записали, причем неплохих (по моему мнению).

[МастерСлова Егоров]

2 Танита:
А что мешает маленькой, толстенькой девице быть импозантным креативщиком? Вы ведь мозгом торгуете, а не чем-то другим.
Давным давно, году эдак в 97м, меня познакомили с отцом-основателем Билайна, Дмитрием Борисовичем Зиминым. Все были в костюмах, а я - в майке, джинсах, с хвостом ниже лопаток и в косухе, и на импозантного мущщину ну никак не тянул. Нормально так поговорили, 6 лет потом эксклюзивно с ними работал и хрен кто смог подсидеть! Кстати, Билайн - молодцы! У них каждую неделю проходили совещания по креативу, на которые я ходил, как на работу (майки и джинсы старался при этом иногда менять:-), был в курсе событий и делал все легко и "на раз". Думаю, если бы не посещал эти скучные мероприятия, результат был бы другой.

[OlegKachanko]

БРИФ, ЗАКАЗЧИК и ВЫ

Вы не поверите, но главный раздражитель заказчика - цена.
Когда он видит круглую сумму, более или менее адекватную, он гипнотизируется ей и работает нормально, примерно так, как все себе это представляют, согласовывая брифы, следуя им, абсолютно адекватно.
Когда же он видит сумму, ммм... 800 р. за аудио ролик (!) он раздражен, т.к. понимает, что скорее всего он продукт получит на 800 р., поэтому предпринимает все усилия чтобы улучшить, как он думает продукт. активно участвуя в создании...

Главная идея - цена должна удовлетворять ожидания клиента.

... ПОЛНОСТЬЮ ЗАПОЛНЕННЫЙ бриф - это не метод работы, а метод давления на клиента в процессе работы, когда при предъявлении претензий подписанный бриф является единственным доказательством вашего адекватного ощущения реальности.

Вторая идея - бриф должен содержать МИНИМУМ информации, но достаточный для создания целевой продукции. Важно - если в брифе есть "примерный текст" от заказчика, необходимо принимать его как есть (может с некоторой адаптацией) и оговаривать именно это, типа "у вас очень приличный текст, кстати, а кто составлял, ах вы? замечательно! мы считаем, что он идеально подходит только мы заменим то-то и то и здесь еще пропоем! по рукам?"

Третья идея - у небольших заказчиков (таких большинство в регионах) "пробивайтесь" к человеку, принимающему решения. Я тут, конечно, покажусь "капитаном-очевидностью", но! Разговаривать с ним нужно, как раз достаточно свободно и уверенно, как автомастер, скажем. Его бизнес - это его машина, и надо вот тут немного подправить... Хорошо проходит "театр по телефону", а выступления в офисе - это лишнее... Язык должен быть подвязан. Здесь хороший менеджер 90% успеха.

Четвертая идея - чтобы прогнозировать "проблемность" я использую следующий фактор:
Стоимость моей продукции (ролика) в отношении средней единицы стоимости продукции клиента.

Пояснения:

Если если средний продукт клиента в разы, в десятки раз БОЛЬШЕ стоимости ролика - большой процент риска, т.к. заказчик не понимает ваших цен относительно своего бизнеса. Насчет недвижимости сразу оговорка - продукт клиента - это % риэлтора минус доля агента. Так что реально смотрите на чем и сколько зарабатывает клиент.
Что делать: регулировать цену в сторону серьезного увеличения стоимости ВАШЕГО продукта за счет использования "московских голосов", "пропевок", "фирменной музыки" и др.

Если если средний продукт клиента в  разы, в десятки раз МЕНЬШЕ стоимости ролика - большой процент риска,  т.к. заказчик ТАКЖЕ не понимает ваших цен, относительно своего бизнеса.  для него ваши 1000 р. за ролик - ОГРОМНЫЕ деньги, ведь он должен продать 4 кг пуговиц, чтобы заработать их...
  Что делать:  регулировать цену в сторону ОБЩЕГО увеличения продукта за счет "серийности" роликов. Т.е. "головной" ролик за 1000, остальные с одной измененной фразой по 500... Не беспокойтесь ваш клиент сам прикинет, сколько в среднем стоит ваш ролик и не будет вдаваться в процесс производства

Соответственно, если есть некоторое соответствие со стоимостью ролика и продуктом (или заработком на нем) - обычно "ничто не предвещает"... Примеры повсюду - одежда, аксессуары, билеты на концерты, недорогие мобильные, часто еда. Где можно сопоставить вашу цену с продуктом.

Пятая идея - личный контакт с заказчиком это та же серьезная работа по релаксации клиента и она должна оплачиваться:

Выезжаете в офис с презентацией?
Предварительно получите подписанный договор "о намерениях с примерной суммой".

Постоянно беседуете с 2-3 менеджерами, фактически обучая их маркетингу?
Требуйте предоплату 100% с оффертой за данные услуги.
  

[Влад Купряшин]

Егоров.====== Все очень верно)))) Никому не возбраняется в косухе и слегка небритым посещать адову кухню Пчелайна, рожать ролик 9 месяцев. Это стиль! Это классно! Ездить сдавать работу в Нижний - это джойрайд))))  Лет 10 назад я тоже мог вываживать клиентов по полгода. Сейчас такое редкость страшная. То ли что то изменилось, то ли у меня другие интересы, то ли отношение заказчиков изменилось к таким формам работы. Упоительная картина - клиенты есть. Но постоянных - раз, два и обЧелси((((  Сделали -убежали... Это я про них, про заказчиков.

По посту Олега Качанко=====.- рецепт нанесения дополнительной ценности ( как это принято говорить в серьезных книжках по бизнесу, что я сам и озвучивал) работает разово.  Как правило это происходит раз в год по праздникам, когда головной офис запланировал масштабную кампанию под продукцию и тп. Не получается возвести это в правило! Сумма, заложенная заказчиком на рекламу - мизерная. Хрон роликов - 15-20 с в общей массе. Где вы тут разгонитесь? Где вы тут раскроете тему? 15 с - в лучшем случае две строчки. А вы говорите - московские голоса, пропевки....  Да в конторах такая текучка, что рекламные отделы даже дела друг другу не сдают. Недавно была история с одним банком. Надо было адаптировать ролики. А они с...ка, классные!!!! Спрашиваю - исходники можно достать, хотя бы - кто это делал? Вот бы добавить на заметку продакшн. Мне говорят - ничо не знаем. Это было год назад.  То есть у нас способ ведения бизнеса -как ремонт дорог. Каждый год латаем заново раздолбанную трассу))))) И эта трасса - не становится лучше, а только хуже.
Опять же - все хотят общаться напрямую с теми, кто принимает решения))) Но - люди себя от этого ограждают. В том же Нижнем до кризиса бюджеты на прокрутку выделялись серьезные - под 200 тысяч. Но в плане производства клиенты бились с продакшн за каждую (!) копейку. Что естественно не позволяло ребятам оперировать качественной линейкой голосов.