Сообщений в теме: 61

[Sound_producer]

Хочется поговорить за коммерческий креатив. Как по-вашему, каким должен быть по-настоящему эффективный радиоролик? Сразу хочу оговориться, что эффектный, но коммерчески не подтверждённый успешными продажами креатив не хотелось бы здесь обсуждать. Есть много толковых роликов, которые все мы знаем по фестиваля и номинациям, но всё же здесь хотелось бы сделать упор на роликах, которые реально продают товар, а не только лишь впечатляют изысканной идеей.

На мой взгляд сегодня в отечественном эфире сложилась в определённой степени губительная для всего радиорынка практика, когда эффективность ролика почему-то вынесена за скобки. Причём, что хуже всего - обеими сторонами процесса. Копирайтеры изо всех сил стараются выдумать что-нибудь "этакое", а клиент ему в большинстве случаев ещё и помогает в этом, думая, что так и надо. Либо прямая противоположность - диктат со стороны заказчика порождает громоздкие, захламлённые несчитываемой слухом информации бюрократические конструкции в виде списка позиций, трёх-четырёх телефонов и адресов.

Выскажу свою позицию для затравки. Итак, сегодня мне представляется, что эффективная реклама на радио должна обладать следующими признаками:

1) Сконцентрированный на одном-двух явных конкурентных преимуществах текст.

2) Если клиент осознаёт, что конкурентных преимуществ у него нет, то реклама должна быть настолько пошлой, чтобы в народ пошла. Пример: "Ням-ням-ням - покупайте Микоян" или "Чего стоим, кого ждём"?

3) Хотя последний пример имеет ошибочный посыл: в нём отсутствует лесть ЦА. Никто не хочет себя отождествлять быдлом, поэтому особо недалёкие клиенты и копирайтеры совершают грубейшую ошибку, подавая в своих материалах народ таким, каким он и есть на самом деле. Если ЦА - колхозники, так и запишем: "Мыколо! Шо? А дэ в тебе сало?"... С трудом представляю себе колхозника, которого у которого такая реклама вызовет побуждающий к покупке мотив. Скорее он поведётся на вальяжный "роскошный" голос, зазывающий окунуться в волшебный мир D&G или что-то ещё из этой серии.

4) Реклама по возможности должна быть смешной, хотя и не обязательно, конечно. Юмор вещь тонкая, и если ролик гарантированно не забавляет ЦА, то можно обойтись нормальным серьёзным обращением к покупателю без сюсюкания или истерики. Но юмор - всё же отличная приправа к фильму, книге и рекламе. Эх...

5) Хорошо бы, чтобы рекламный ролик мог удивлять.

6) Сценки-диалоги в духе "провинциальный театр у микрофона" запретить как класс по причине эталонно звучащей фальши.

7) По-возможности: коротко и ясно.

Если научите вставлять сюда плеер, я прикреплю звуковые примеры.

[Влад Купряшин]

Мне хана)))) Я озвучивал Микоян)))) давно правда, но много))))

[Sound_producer]

Влад (17 Апрель 2013 - 11:00) писал:

Я озвучивал Микоян))))

Ты чо?! отчего же хана-то? Ровно наоборот - респект и уважуха! Я до сих пор Микоян покупаю)) Чтобы ролик стал мемом - это ж какой успех! Лучше разве что только "поступайте на московский вентиляторный завод" и то не с позиций успешности брэнда))

[Влад Купряшин]

Вентиляторный все помнят до сих пор!
А если по теме - ну это же рынок диктует свои позиции и его хрен переломишь! Это как тенденция неверно склонять фразу "от пятиСОТ", когда люди упорно взялись говорить "от пятиСТА"(((((((((((((

Я полностью разделяю позицию, изложенную выше, но порой это все не может быть реализовано)))
По поводу колхозников - не сказал бы, что сельчане млеют от вальяжности, что кот от валерьянки))) У нас вообще у каждого сложился некий типаж, который якобы будет клевать на тот или иной посыл, но это же тоже не всегда соответствует действительности))) И наоборот - там где имеет место монополия, можно делать что хочешь, а все равно народ пойдет, ибо ему деваться некуда)
Например: дорогущий, хромированный тепловоз, состав, сияющий на солнце, блики в окнах, в вагонах снует персонал и тп... Ажиотация, проводник в кителе, моллюск на льду, т. Венгеров в кадре, все как я люблю)))))Короче - Ориент Экспресс в том виде, в котором его полюбила Агата Кристи и вся европейская аристократия))))
Берем значит голос из фольксвагена...
И...
РЖД! Даз Паровоз!
Занавес))))
После этого садимся в электричку на Ярославском, Курском или Казанском вокзале)))) Ибо другого все равно не дано)))))

[Sound_producer]

Влад (17 Апрель 2013 - 11:38) писал:

не сказал бы, что сельчане млеют от вальяжности, что кот от валерьянки)))

Речь о том ведь, что от вальяжности они сомлеют скорее, чем от попытки поставить перед ними объективное зеркало. Правильнее поступить как в некоторых магазинах одежды: зеркало немного стройнит, поэтому льстит - одежда покупается лучше)) Проверено на собственном опыте!

Ну а монополии рекламировать какой смысл? Разве что бюджеты отбивать. Кафка это.

[алексей капустин]

по поводу монополий - да, особливо газпром добивает своим достоянием)

[antonoff]

по поводу монополий не соглашусь - это не реклама, а скорее PR,
а это как говорят 2 большие разницы

[Влад Купряшин]

Антон, если еще точнее - коммуникация бренда)))) Типа, кэп))))

[Dmitriy Bagroff]

Креатив-мёртв... :mega_shok:/>

[Влад Купряшин]

А мы еще нет)))))

[Тов.Суслов]

А может, и не в креативе дело... а тупо в килочасах проката.
Вот, например, крутится откровенное "оно" месяцами... или годами даже (с небольшими перерывами),и весь город наизусть помнит и телефон, и адрес компании. Настолько привычным становится, что даже уже и не раздражает =) А если клиент решает ограничиться 1 неделей проката по 3-4 выхода в день, то, пожалуй и шедевр не вывезет...

[Antonina]

Эффективность ролика это Точное определение ЦА + Понятное ЦА коммерческое предложение + правильно спланированная трансляция. На мой взгляд эффективность определяется не понятием "Прикольно, здорово, смешно", а именно повышением уровня продаж. Любой классный ролик, который будет транслироваться редко и в не то время не принесет нужного ком. эффекта. Т.е. эффективность есть не что иное, как сумма слагаемых. Я всегда говорю клиентам, что ролик может Вам не нравиться, но если он нравится Вашему покупателю и приносит нужный результат это плюс от рекламы.

[Влад Купряшин]

А как Вы это определяете? На глазок или замерами?
Успех ролика - такое неуловимое понятие, что трудно выверить. В моей практике таких случаев было лишь несколько - когда идея, воплощение и прокат дали 300 процентов успеха. Остальное - ну, что лучше, что хуже, по разным причинам.

[Dmitriy Bagroff]

Юмор и секс- всегда были и остаются  столпами креатива...но бывают ситуации описанные в "99 франков", помните?........

- Все?
- Абсолютно.
Так, теперь мой вопрос.К чему нам тут юмор?
Ну, вообще-то, мы подумали,что было бы...
Нет-нет-нет. Нет. Я спросил:"К чему нам в рекламе юмор?"
К тому, что юмор привлекателен.Смешное быстрее запоминают.
Именно этого мы и добиваемся.Разве нет? Шарли, вперед.Да, и уже завтра люди повторяют шутку на работе, за обедом...
Нет-нет-нет... К чему она здесь?
К тому, чтоб понравиться -вам, ему, ей.Смотрите, как часто комедии имеют успех.Люди ходят в кино, чтобы... веселиться.Нет?
Да, но ведь пленку они потом не едят.
Альфред Дюлер - настоящий придурок...Давай, Октав, открой рот хоть один раз и вали отсюда.Слушай сюда, говносос поганый! Приходя к дантисту, ты не советуешь ему, что делать.Ты ему доверяешь! Здесь то же самое. Ты должен доверять нам!
-Еще что-нибудь есть? Мы здесь велосипед изобретаем.Хватит выдумывать, ребята.Черт подери, мы кому продаем йогурты?Домохозяйкам? А кто это - домохозяйка? Светская дама, что ли? Домохозяйка - это...уставшая бедолага. Вот она ходит по супермаркету. По тележкам рассованы орущие дети. Руки в дерьме, сердце в крови.У нее куча проблем.Еще муж пьянствует...И ей совсем не хочется забивать голову какими-то словами,которых никто не знает,к моему сожалению! Так что думайте не о смешливых друзьях в Париже, к которым и я отношусь, да, меня тоже иногда веселят ваши глупости. Прежде всего... подумайте, чего хочет эта самая домохозяйка? Чего она хочет услышать? Что нужно ей сказать? Вот и все. И вся сложность. Так что хватит врать, ладно?
-Милое представление о мире.....
Я должен сбыть... 12 тысяч тонн йогуртов в этом году.Так что молодость - давайте...Сексуальность - давайте...И...И мечту! Черт подери! Мы же продавцы мечты!

[Sound_producer]

Коллеги, ошибки медиапланирования вещь очевидная. Здесь же эффективность ролика хочется оценить по косвенным признакам, т.к. объективные действительно зависят и от количества выходов, и от времени выхода и от позиции в блоке. Но то иная тема. Здесь мне любопытен именно креатив, который потенциально несёт в себе эффективную мысль.

Понятно, что КПД всей РК зависит от многих факторов. И всё же один из основных - это именно замысел, идея. Кстати. Очевидная вещь в плане оценки эффективности по косвенным признакам: поставить себя на место простого слушателя. Обычного. Которому всё пофиг. Который переключает кнопки приёмника - тыц туда, тыц сюда - без какой-либо мифической лояльности определённой станции. У которого прослушивание радио болтается где-то на задворках сознания.

Ярослав однажды гениальную фразу породил: "радио никто не слушает как смотрят кино в кинотеатре". Никто не рассаживается в креслах, предвкушая просмотр, никто не покупает билет и попкорн. Радио просто включают бесплатным фоном и это данность, которую в первую очередь игнорируют, к сожалению, опять же обе стороны процесса, зачастую. И пишут ролик так, будто кто-то этот ролик будет внимательно слушать.

Так вот, эфективная реклама, учитывая всё вышесказанное, на мой взгляд должна бы пробивать эту броню. А вот за счёт чего пробивать - тут-то и вопрос. Красивый голос - очевидно. Но что же креатив? Конечно, соглашусь, креатив мёртв, когда к нему подходят с фальшивым набором задач. Но, не вря себе и людям, опытный и смышлённый копирайтер с воображением и чувством юмора вполне может сделать удачный рекламный текст. Кстати, перечитывал не так давно Огилви, и в очередной раз убедился, что всё же давно известно, разжёвано, учтено и разложено по полкам, но у нас как всегда свой особый путь. Помню как одна юная леди мне на полном серьёзе сказала, что "сегодня принципы Огилви не работают". Чем, конечно, удивила меня несказанно. Потому что каких либо проверяемых подтверждений этому заявлению не нахожу.

Но у меня есть для себя ещё вопросы. Которые я не могу самостоятельно разрешить, а проверить на большой аудитории сейчас не могу. Нужна ли в рекламе провокативность? Может ли она быть дерзкой? Насколько можно перегнуть с пошлостью? Вот два примера приаттачил.

Прикрепленные файлы

•  Креатив пример_3.mp3   659,08К   215 Количество загрузок:
•  Креатив пример_2.mp3   312,96К   193 Количество загрузок:

[Dmitriy Bagroff]

Sound_producer (18 Апрель 2013 - 09:02) писал:

Нужна ли в рекламе провокативность? Может ли она быть дерзкой? Насколько можно перегнуть с пошлостью? Вот два примера приаттачил.

По моему субъективному мнению-отличные примеры, в которых чётко показано отсутствие равновесия. Для меня это пошло. Для кого то наверное креативно. Давайте определимся для начала, какую задачу  ставит агентство, предлагая клиенту подобный креатив? Быть замеченным в рекламном блоке или поднять продажи продукта? Ведь не  всегда первое, даёт желание инициаторам покупки её сделать.После прослушивания ролика про колбаску у меня возникли совсем другие ассоциации (с  чем то грязным,вонючим и пардон не съедобным). Ролик про геморрой. Я расхотел ехать отдыхать и задумался о своей каменно-почечной болезни и решил сходить в больницу и  сделать узи почек. По моему, повторюсь, сугубо личному субъективному мнению, слово "ЖОПА" произнесённая в эфире радиостанции привлечёт огромное внимание аудитории, но будет ли это показателем эрудиции произносящего и выполнит ли оно те задачи которые он ставил при этом.

Сообщение отредактировал Dmitriy Bagroff: 18 Апрель 2013 - 10:00

[soundstudio]

Sound_producer (18 Апрель 2013 - 09:02) писал:

Нужна ли в рекламе провокативность? Может ли она быть дерзкой? Насколько можно перегнуть с пошлостью? Вот два примера приаттачил.

Я бы поменял чуть креатив в ролике Креатив пример_2.mp3 , чтобы не вызывать отторжения, может поменять посыл на более позитивный?

К примеру так:

(птички, звуки деревни)
(Мычание коровы, затем бубнящий муж голос (голосом коровы=)))
Хорошо мне тут в деревне, свежий воздух, вкусное сено... и т.д.
(мычание)

второй муж голос
Скорцово - просто очень вкусная колбаска.
Скорцово - чистый натур продукт.

[Макс Маслов]

Sound_producer (18 Апрель 2013 - 09:02) писал:

Насколько можно перегнуть с пошлостью? Вот два примера приаттачил.

Как-то мне один из московских креативщиков в разговоре о пресловутой рекламной кампании "Евросети" сказал: "Что бы зарифмовать слово х..й - до х..я ума не надо. Вы лучше попробуйте отрекламировать тонко...изысканно..но в то же время - эффективно."

И если в случае с той же Евросетью это было сделано нарочито. То, мне кажется что тут, недостаточная тонкость креатива и как следствие негативное восприятие рекламы - явно не следствие продуманных действий.

[Dmitriy Bagroff]

soundstudio (18 Апрель 2013 - 10:25) писал:

(голосом коровы=)))Хорошо мне тут в деревне, свежий воздух, вкусное сено... и т.д.(мычание)

Что бы я почувствовал себя  пожирателем  милых коровок  )))На самом деле, я бы отказался от идеи использования милых животных в рекламе "мясных продуктов" )

Сообщение отредактировал Dmitriy Bagroff: 18 Апрель 2013 - 10:48

[soundstudio]

Dmitriy Bagroff (18 Апрель 2013 - 10:47) писал:

Что бы я почувствовал себя  пожирателем  милых коровок  )))
На самом деле, я бы отказался от идеи использования милых животных в рекламе "мясных продуктов" )

Мы же упустили тут момент скотобойни, хрюканья свиней в навозе и тп =)
Обе части ролика несут в целом только позитив, понятно, что тут есть конфликт и что-то слушатель может додумать и заострить внимание на несоответствии каком-то. Но оно как бы и требовалось.
Ты же читаешь в магазине состав сосисок или пельменей и слова "говядина", "свинина" тебя не коробят особо ))